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品牌商在做D音之前需要思考的几个问题

2023-03-20  来自: 深圳市云商予网络科技有限公司 浏览次数:291

对于品牌商来说,从“该不该做直播?”这个问题已经过渡到“直播到底应该怎么做?”这个问题。

  近期,笔者采访了正在进军D音电商的某品牌新零售部门负责人王总(化名),和D音2022年5-6月食品行业双月GMV  的品牌服务商——杭州奕鸣传媒创始人高奇,从几个方面了解了现阶段他们在D音运营中的一些见解和心得,供读者参考。

  01 如何jing准切入D音赛道?

  对于该不该做直播这件事,大部分品牌给的答案都是做。但怎么做呢?是自己下场亲自干,还是直接交给别人来做?自己做的话,该从哪入手呢?

  为此,笔者和某品牌电商总监王总聊了聊,总结了几个他们面对“怎么做”这个问题时的三个关注点。

  1、如何在D音找到合适自己的营销打法?

  首先,人是zui重要的,用户在哪里,品牌就应该在哪里。D音电商作为品牌全域运营的一个增量渠道,品牌需要先搞清楚如何在D音上找到目标用户。

  在D音人群匹配方面,主要能分为两类,“观看短视频内容”和“进入直播间购物”两类。品牌商可以通过对未来人群资产的评估,分配不同的运营策略。

  目前不同品类的商家有不同的营销打法,主要的方式有品牌自播,达人直播,千川投流,短视频带货,这其中,品牌自播又有,按照一品一号的自播矩阵、品牌自播+批量达人直播、千川投流+gao效素材、达人直播+短视频带货等等的方式运营。

  品牌商可以围绕三个方面:选品(销售套餐)、投流(素材策略)、直播(运营分析)做详细的数据分析,找到适合自己的方式。

  2、如何选择合作的运营服务商或MCN机构或达人?对他们的能力分别有什么要求?

  全部都自己干,对于大部分品牌来说都不太现实,资金投入过大,人才短缺,精力有限。如果全部交给别人来干呢?品牌商也会顾虑重重,毕竟双方也是互相博弈的过程,品牌商还是想拥有掌控权。

  所以,目前很多品牌都在内部建立了新零售部门,或者是在电商部门里面成立了独立的D音运营团队。主要的作用:事情要干,但得自己来牵头,找服务商等合作伙伴也要找,但需要时间和试错成本。

  对于选择什么样的服务商合作,王总特别强调了一点,目前大部分的D音服务商还不具备供应链能力,也就是说,他们不具备传统经销商的囤货能力,这对不少品牌商来说压力很大。他理想中的D音服务商要同时具备供应链能力+运营能力。

  对于MCN机构或达人的要求,相对比较简单,匹配直播人货场逻辑就可以。

  3、如何平衡品宣和卖货GMV两者的投入产出比?

  对此,王总笑着说,zhong极目的肯定还是要GMV。既然要投入这个渠道,zui后还是要看到实际效果的。品宣对于销量来说也是一个重要的推手,两者不冲突。在保证GMV的同时,穿插一些品牌侧的活动,比如新品投放、明星直播等等,都是可以同时进行的。

  对于想入局的品牌来说,能想清楚以上的几个问题只是基础,真的开始做了,下面来自D音服务商奕鸣传媒创始人高总的思路可以供您参考。

  02 如何打造一个高质量的D音直播间?

  奕鸣传媒创始人高奇认为,要保证直播间的质量,首先需要做的就是标准化,标准化是高质量和规模化的前提。

  直播间的标准化可以从人、货、场三个维度来做,人是基础、货是核心,场是驱动。

  人:合适的主播播合适的品

  杭州奕鸣的主张是:主播不能被培养,只能被筛选。

  人不可能完全标准化,保留不同的主播的不同个性,也更能发挥个体特征去把观众带入到场景中。

  但筛选主播是可以有一套标准的。

  比如在杭州这样的城市,主播非常多,水平参差不齐,如何能找到合适的主播来匹配不同的产品呢?这时候就可以建立一套选人标准。

  高奇把这套标准的能力项拆解成了四大板块,分别是表现力、逻辑、话术、形象,每一个板块又分别有及格、良好和you秀的标准。

  此外,在人这一板块,还有话术骨架的标准化,以及主播复盘的标准化是我们每个商家可以做的。

  货:不同货品对应不同流量

  在整个直播过程中,不同的时间点需要用不同的货品来承接不同的流量。

  所以,测试货盘,比如开场的主推品,miao杀的福利品,什么时候进流量对应应该推什么品,都是需要运营jing准测试并且制定出标准的商品进退逻辑。

  场:氛围的标准化

  直播间需要呈现出一个zui好的视觉效果,所以这里该花钱的地方yi定不能省。

  氛围的标准化主要关注的就是服装、音乐(开价前后的音乐配合)、主播(可以配备双主播),现场3-5人的氛围组助力。

  另外节日氛围的标准化,比如不同的时间节点,要不断更换直播间的主题,给人耳目一新的感觉,场景需要多样化的搭配来吸引和刺激用户进入及停留。

  基于人货场三个方面的维度,去把每一个细节做到位,只有不断积累,不断提升,才能不断建立稳定的直播输出质量,才有机会在海量的直播间中脱颖而出。

  杭州奕鸣传媒成立于2021年,目前是D音官方认证的you秀品牌服务商,2022年上半年贡献了2个亿的GMV,专注在食品板块,其中空刻意面、外星人电解质水、隅田川咖啡都是他的客户,希望高奇总在打造标准化直播间的思考能为你带来一些启发。

  03 品牌商此时入局,还有红利吗?

  算起来,直播电商出现也不过6年时间,却成为一股不可抵挡的势头占据了人们的生活时间。

  D音电商自2018年起萌芽,到2020年正式成为字节内部的战略级业务,到2021年首届D音电商生态大会shou次提出“兴趣电商”概念,到今年D音电商提出从“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”,至此也经历了4年时间。

  D音电商总裁魏雯雯在大会上宣布,升级兴趣电商到全域兴趣电商阶段(图片来源:D音电商官方微信)

  有人会问,今天做D音,还有机会吗?还能吃到红利吗?

  笔者非常认可麦纯电商CEO陈欣说过的一句话:我们能吃到的只是信息差红利。

  什么是信息差红利?就是不管出现什么新事物,我们只要能跑在别人前面,提前收获到别人没有认知到的信息差,那部分就是我们能赚取的价值。

  没有一种红利是可以一直存在,但信息差红利不同的是,它不是一成不变的,它是不断变动的,需要个人或者组织一直往前跑,一直提升认知,才能持续吃到红利。

  麦纯电商前几年进入B2B领域,做到了零售通di一大TP商,现在又在社区团购摸索出了新的运营模式,在全新的社区团购赛道同样吃到了信息差红利。

  今天的D音电商也在一个需要不断摸索的过程,平台规则在不断迭代更新,今天的经验也可能明天就会被拍死在沙滩上。

  想要在D音比别人更ling先,商家入局之前要想清楚的,不仅仅是自身的条件,玩法策略,更要想清楚的是,是否能投入长期作战的决心和不断挑战自我舒适区的勇气。

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